马鹏程专栏丨速度与激情——车卖的多不如车卖的快?

摘要: [ 导读 ]上一次,我介绍了卖的“多”和卖的“快”的重要性。今天我想再做详细的阐述,因为通过近期在经销商店头

08-28 20:40 首页 中国汽车经销商


[ 导读 ]

上一次,我介绍了卖的“多”和卖的“快”的重要性。今天我想再做详细的阐述,因为通过近期在经销商店头的培训,感觉这个“微妙”而“显著”的差异,似乎没有得到销售员应有的理解和重视,造成了很多不应有的挫败感。


文/马鹏程



现在一个成熟的汽车销售员的平均效率是每个月10—15台车,当然高端品牌和几款10万内“神车”的销售效率除外。还有每个经销商的销售冠军的销量,如果扣除他自己,通常是其他人平均数的2倍(其他人平均10台,他卖20台),但是仅此而已。


卖的“多”和卖的“快”区别


首先,我们假设一个销售员每天工作8小时,每个月上班25天,则每月合计工作200小时。


A、如果1个人一个月卖10台车,则10个人卖100台车,20个人卖200台车(卖的多),都是单台平均花费20小时。


B、如果1个人一个月卖20台车,则10个人卖200台车(卖的快)。单台平均花费10小时。


但是,如果没有好的策略,卖的不够“快”,一个月200小时工作时间内,在单台车平均花费20小时的前提下(包含其他战败客户所花费时间),将无法完成20台的销售。因为到了10台就被封顶了,时间用完了,再努力也没有用。



经销商通常对销售员的要求是“多卖”,但是慢慢会形成几个理解误区:


1、在没有提升效率的前提下,认为多卖就是要多受累,按比例加班加点,必须减少休息。现在已经很累了,销售员自己不想再增加负担(做加法)。


2、在没有提升单台周期的前提下,想多卖也不太可能。因为单台花费时间相对是固定的(20小时每台),而工作时间也是封顶的(每月200小时)。


3、如果个人的能力是一个月10台,目前每个月5台,而且花费的时间在每台20小时,那么通过单纯的努力,还可以继续提升,填补时间空缺,但是超过10台后,就很难增长。


汽车销售天神乔吉拉德一年最高纪录1425台,是常人的10倍,但是他的工作时间预计是别人的1.5倍,别人每天8小时,他是12小时。那么他是如何做到的,就是因为卖的“快”,而不仅仅是“多”。


如何卖的快呢?


一台车的销售主要分为以下几个过程:等待→商谈接待→跟踪回访→订车→交车,周而复始。



生产性最高的是: 商谈接待、跟踪


硬性工作是:订车、交车


生产性最低的是:等待/空白


那么,为了卖的“快” ,我们就需要:


1、增加高生产性时间:更多的接待、更多的跟踪,但是同时要提升成交率;


2、压缩硬性时间:减少订单阶段的时间,减少交车的时间,但是要保证满意度;


3、消除时间浪费、增加生产性:等待期间增加对老客户的回访、高质量的培训或者学习、寻找新客户。


但是这样就能保证销售2倍、3倍甚至天神一样的10倍吗?好像还是很难!确实如此,仅靠如此,依旧很难做到,而且你可能也在做了。


其实,这里面有一个最大的游戏“隐藏关卡”,你要立志做一名依靠“老客户转介绍型”的销售员,才能“解锁”你的销售潜能! 好比我们七零后当年玩的魂斗罗,输入“上上下下左右左右abab”,才能进入30条命模式。



为什么要做“老客户转介绍型”销售员?


1、因为老客户转介绍的客人,商谈的时间是大大缩短的。


2、因为有了信任关系,建立信任的破冰期和商谈、跟踪环节就缩短了。


3、因为现在产品众多,信息泛滥,网上对于购车的负面舆论很多,客户自己完成购车决策难度加大,精神疲惫,大多需要身边的“意见领袖”、“可靠人士”来完成决策。


4、因为客人自己就做足了功课,了解了各种信息,产生了各种问题,但是他发现很多销售员可能无法很好回答、对应自己的问题。所以客人需要把销售员的“历史表现”作为参考,也就是亲友买车的经历和推荐,或是当他信任的人主动提起身边的“销售明星”的时候。


为什么明知道这样还没有人做呢?


因为大多数销售员认为自己卖的“多”就好,没有想卖的“快”! 也没有人告诉过他。


其实,卖的“快”的核心是,做减法,做除法,降低单一客户成交周期(减法),然后在有限的时间前提下(一个月200小时),才能卖更多的车(除法)!


有了这样的启动动作(上上下下左右左右abab),才能进入解锁模式。乔吉拉德最快的销售记录是20分钟销售一台车,客人慕名而来,为了向他学习销售直接来买车的。当然中国早年汽车市场井喷,很多销售员也碰到过类似的情况,被一麻袋现金吓到了。



大家还可以做这样的计算:


如果A按照“展厅接待陌生客户”的销售模式,随着经验增长,成交率会逐步提升。但是现在随着网络的兴起,各种汽车媒体,还有交通的便利(手机导航、共享单车等),导致客流(线索)虚高,来店成交率大概由十年前的20%?,下滑到目前的10%?。在成交率上要突破,变的越来越难。所以只能增加商谈数量,则变成体力劳动。销售业绩长期徘徊在10台上下。三年累积销售大约是10x12x3=360台。


那么,如果B,依托转介绍会怎样呢,我们假设一个销售员现在每月依靠展厅接待陌生客户销售8台车,但是能够保证每过半年,他的老客户里,8个人就有1个人能够给他做转介绍(1/8,即1.125的增长)。那么将出现什么结果呢(小数点保留1位):


第一年:8,8,8,8,8,8,9,9,9,9,9,9,


第二年:10.1,10.1,10.1,10.1,10.1,10.1,11.4,11.4,11.4,11.4,11.4,11.4,


第三年:12.8,12.8,12.8,12.8,12.8,12.8,14.4,14.4,14.4,14.4,14.4,14.4。


三年合计:394.2台,超过了360台大约10%。由于转介绍的比例占据了1/8,长期积累,形成了“复利”效应,“被转介绍”的客人也开始介绍客人,开始“滚雪球”。不仅三年时间里台数超出了360台,而且每月8台以外的销售来源于老客户转介绍(或是介绍的介绍),所以接待、商谈时间大大缩短,也容纳进入了每月200小时的时间极限内。如果再假以时日,未来老客户增购/换购因素也加入进来,那么方案B将继续发挥威力,大大超越方案A。而且可能销售体感更轻松,花费时间甚至更少。


我问过很多销售员,每个月卖10台车,这些客人在半年后,或半年以内,会有一个给你介绍一个客人,难不难?很多销售员开始一脸茫然,但是又慢慢意识可以做到,可能因为就是脑子里缺少转介绍的概念和计算。大家试想,在经销商和客户缺乏信任关系的当下,信任变成了“奢侈品”,那么早日意识和解锁这个隐藏关的销售员将有更大的机遇。大家可以根据自己的能力和现状自己试算,如果是3个月内呢,4个月,9个月间隔呢?如果是1/5,1/10,1/12的不同的介绍比例系数呢?


当然,有人会问,那么转介绍的成交周期和普通陌生客户有多大差别,这个我也没有具体统计数字。但是乔吉拉德刚入行时每年200多台,到了巅峰达到每年1425台,最后应该都是老客户或是老客户介绍了。假设乔吉拉德每年的工作时间没有变化,那么大胆假设,这个比例大约是7:1。


为了卖的快,老客户转介绍是关键;增加老客户转介绍,信任是”滚雪球“的核心。经销商在培训中经常教导年轻销售员关爱老客户,增加转介绍,但是现在的情况看,普遍做的不好。因为很多销售员似乎只认为这是为了公司,为了应付CS检查,很麻烦,不如搞定眼前的客户拿了提成就好。但是其实保持诚信,关爱老客户,不仅是所有销售人员的职业操守,更是一种销售策略,是卖的多,卖的更快的最高境界! 如果他们能够尽快理解这一点,那么工作状态将发生很大的变化,就好比上面的三年销售模拟结果。而且这种方式将会大大降低经销商的营销费用,提高抗市场风险能力。


还有,很多经销商由于不知道怎么卖的”快“,就只能”做加法“,增加外展、车展,风吹日晒;或是购买网络线索,海量电话,增加了销售员的压力和辛苦,促发人员流失;或是人海战术,末位淘汰,靠压力代替培训和素质养成;或是为了增加单台毛利,提出一些破坏销售员和客户建立长期信任关系的销售政策,比如价值夸大、质量不佳的精品套装,一些出其不意的额外收费。


加快销售速度的小窍门


除了“转介绍”这个核心策略外,加快销售速度的小窍门还有很多:


1、合理安排每天的日程安排,减少等待和空缺,把空闲时间多用于和老客户沟通,而不是仅仅新客户跟踪。


2、准备好商谈文件,做好事前准备,特别是报价单,做好模板,做好人多的时候”一对多“应对的准备。



3、对于一些交车中的常见问题,可以录制视频,作为讲解。大家在网络上搜索,可以找到很多这样的视频了,可以根据自己销售的车型,有重点制作。但是整个交车过程还是要集中精力,做到客户满意。


4、关心老客户的维修保养情况,在来店的时候关心了解一下使用情况。记住,不要让老客户忘了你,保持信任,才有源源不断的转介绍机会。


在一次我对自己的中学同学调查中发现,大多数人都忘记了自己当年买车的销售员名字,但是20%的人当中,能够记住的,都有介绍客户的经验,多的几台。可见,让客人记住,保持信任有多么重要,而且只要注意,并不很难。


5、利用社交媒体,形成”一对多“的局面,加快传播自己的影响力。当然也要注意培养自己摄影、短视频的使用技巧。


6、经销商整体上提升销售员和客户的信任关系,维持硬件、软件不断投入,提升满意度。


7、在这之外,一定还有很多,大家来告诉我。因为那些业绩惊人的经销商,也都在实践着这一点。


如果大家返回文章的“头图”,就会看到是一个“摩天轮”的照片。这也是乔吉拉德在自己的书中,反复提到的理念:把自己的客人送上自己的“摩天轮”,他们早晚会回来的。而且我们知道,因为信任的“向心力”,让每个客人的转介绍越来越多,摩天轮转的越来越快。为了卖的快,他最后还雇佣了两个助手,分担销售流程中的低生产性工作(销售分流,对应“一对多”情况,文件手续等),也是值得我们学习借鉴的,也是保证客户满意度的重要手段。


当然,一个长期的最佳策略,往往在短期并不能马上彰显效果(就比如刚才的例子,第一年里打了好多回访,一个月才多卖一台车),需要信念和坚持。经销商更要不断地指引、鼓励我们的销售员做的更好。还有,别忘了告诉他们,这样的方式可能会越来越轻松。


一个可以改变一切的力量,信任所带来的效率是最高的——《信任的速度》(作者柯维,美国)。


【作者简介】马鹏程,北京千真(1000 true fans)市场营销策划有限公司创始人。曾在日系合资车企工作14年,历任区域销售总监,总部区域经理内训主管。注重客户体验,体察汽车经销商的精神世界。目前在知乎上开设了“关于汽车经销商的自问自答”专栏,从独特的视角来观察和思考中国汽车经销商的当下和未来。



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责任编辑:大牙


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